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內容行銷系列|網路行銷策略,做出受眾喜愛的內容?五大步驟解析

如何做出受眾喜愛的內容?

內容行銷是一個建立品牌,引發話題的一個好方式,不僅如此,你還可以用這些內容來與你的粉絲互動,建立一個社群。但是,如果你對內容行銷還不是那麼了解,要從哪裡開始呢?要製作什麼樣的內容呢?

這一篇就是哈利熊整理的行銷策略內容,一步一步跟著這些步驟,相信你也可以製作出符合觀眾期望的高品質好內容!

Ryan Robinson是內容行銷顧問,協助全世界各大新創企業以及頂尖行銷專家製作出好的行銷內容。他曾說,70%的B2B行銷人員表示他們每年的內容製作量都增加,但是如果沒有好好做好研究就直接試錯,那就會是非常危險的。

一個好的內容行銷方案不僅僅能規劃出你要製作的內容形式,更可以讓你知道該如何製作這些內容、發布這些內容,最終,用這些內容來吸引、保留、並轉化讀者,成為你的忠實顧客。

內容行銷策略五大步驟

內容行銷策略五大步驟解析

步驟一、定義出內容行銷目標

在你找出你要做什麼樣的內容前,你必須先問自己:我為什麼要做內容?

所有的內容行銷都該從一個「目標」開始,你要如何衡量你的內容的成功?

  • 是它是否能夠引導流量至你的網站?
  • 是增加新的粉絲或是訂閱者?
  • 是有多少轉換率?
  • 是有多少人分享或是互動?
  • 是影片觀看次數?
  • 是下載次數?
  • 還是銷售量?

我們很容易被各種玲琅滿目的內容行銷策略給吸引,但是如果沒有一個一致性的行銷策略與方案,一個具體的「為什麼」,那麼也是事半功倍。

設定好一個好的目標,就會為接下來的「如何製作」以及「從哪個管道發布」設下一個藍圖。

企業家以及擁有多年行銷經驗的Seth Godin就認為:

「你的行銷策略就像是一艘船。你必須在你將一堆木頭綁在一起前,想好你要往哪裡航行。讓你所創造的內容與其要發布的管道好好搭配,是比你所要創造的內容本身更重要的。這也是我們必須先了解,我們是為了什麼而做?」

步驟二、研究並分析你的客群

在你了解你的「Why」後,接下來你就要找出,究竟是哪一群人會看你的內容。

有效的內容製作不是的寫自己有興趣的主題,而是要能與你的客群互動、連結。最好的內容製作是要設計來回答你的客群的最想知道的問題,用這些內容來教育他們、並轉換他們。其中,最好的方式是直接與你的客群聊聊。

想要了解、分析你的目標客群,你可以參考哈利熊的市場行銷策略系列文章,以下是簡單的一些概要。

1. 了解目標客群特質

這個可能理想客群的人口統計資料及心理因素等。

  • 人口統計資料:年齡、地點、性別、職業等
  • 心理因素:比較是無法直接衡量的事情,比如說態度、習慣、價值觀、興趣等。

2. 製作客戶人物誌

這是根據你的理想客群所製作的「虛構」、「廣義」的代表。這些人物誌幫助你內化你的理想客戶,讓你知道如何與他們連結。每一個人物誌,你都必須寫出他們的客群特質,包括前述的人口統計資料以及心理因素。你甚至可以幫他們取名字,找一張照片,讓他們更真實些。

最後,你可以為你的客戶人物誌寫他們的故事,完全的帶入角色中,如他們每天的行為,他們的環境等等。

比如說,假設我們是一個旅遊機票、飯店、形成訂購平台,以下就是一個我們為虛構客戶「莉莉」所創造出的好例子。

舉例——製作客戶人物誌

如何讓你的內容符合目標客群,更重要的是,如何被他們找到並且認可?

  • 他們是否透過Google查找搜尋的內容,或是透過如PTT等線上社團來找靈感與答案?
  • 他們是否為重度Facebook使用者,或是他們花大部分的時間在Instagram上?
  • 還是他們根本不花時間在網路上,而是參與線下的實體活動,比如說講座、會議、分享會等等。

你的客戶在哪裡,你就應該在哪裡。把你的時間與精力集中花費在他們所在的地方,才能創造最大的效益。

步驟三、選擇平台

好了,從這一步開始,我們就要從比較策略性的步驟,轉移到比較實用性的技能部分了。你現在可以根據你的客群特性來選擇相應的平台。

首先,你要決定是要自己建立平台,還是使用別人的平台?

自己建立的平台可能是使用WordPress等網站建構的工具來架設自己的網站與部落格,還是要透過一些已經有的平台,比如說寫文章的Medium,放置影片的YouTube或是放置廣播的Apple。我們來分析一下優缺點:

  • 自建平台
    • 優點:比較大的彈性與自由度,讓內容與排版根據自己所需的來客製。
    • 缺點:比較大的時間成本,較大的開發成本,一開始如果沒有客群,比較難讓你的內容被看到。
  • 已有的平台
    • 優點:設立成本低、較快速、方便、馬上可以連結到主動找相關內容的客群。
    • 缺點:彈性與自由度低。

(*如果你最終選擇的是自建平台,建議閱讀SEO系列文章,教你如何快速增加穩定流量。)

1. 郵件行銷

無論你選擇用什麼樣的內容,你必須要將這些內容呈現給對的人。除了那些琳瑯滿目的社群媒體平台,我們先來看一下一個最重要的工具之一:郵件行銷。

大部分的人每個禮拜會花好幾個小時在郵件上,比起許多別的宣傳管道,郵件行銷是更快速、直接的。

郵件行銷的類型可以根據不同的行銷策略目標分為三種:

  • 一般的活動與電子報:這些是寄給所有的收件者的,當你剛開始做郵件行銷,訂閱人數還不大時,這是一個好的作法,讓越多人了解你的品牌越好
  • 根據不同受眾所做的客製化訊息:當你的訂閱者慢慢變多的時候,你就要細分你的郵件受眾,確保你將適當的訊息寄送給適當的人。
  • 自動化訊息:這些可能是歡迎信、線上課程自動發布信、或是熱門內容的合集。

要做好郵件行銷,建議你閱讀如何擁有一個健康的郵件列表並且下一個好標題

2. 社群媒體

社群媒體的種類非常多元,包括Instagram、Facebook甚至是LinkedIn,每一個不同的平台都有其獨特的特性以及客群。你可以參考,你一定要知道的10個Instagram數據、你一定要知道的10個Facebook數據以及你一定要知道的10個LinkedIn數據,以及哈利熊整理的系列文章,了解更多關於不同平台的成長駭客攻略。

3. 影音平台

YouTube是全世界最大的影音平台,想要知道YouTube平台是否符合你的需求,你可以參考你一定要知道的10個YouTube數據。除了YouTube以外,近年來非常流行直播,哈利熊也整理了不同直播平台的優缺點

步驟四、製作內容主題、更新策略

在選擇完露出的平台後,你可以思考內容的主題。

1. 核心內容

比如說,如果你在建立一個財金的相關部落格,你的核心內容可能是:

  • 個人的財務建議與規劃
  • 財務自由的人的故事或訪談
  • 產業訊息及其與企業的關聯
  • 財務的基礎知識

2. 內容類型

有了這些內容,你就可以根據目的找出適合的三種內容類型。

  • 互動性:以激發討論為主的內容,比如說你對於一個非常熱門話題的個人想法。
  • 長青的:與你的企業相關的內容,可以轉發給客戶或是隨著時間的過去而做修正。
  • 新聞:與特定的新聞或是訊息相關的內容,比如說產業的新知或是產業的活動。

3. 內容形式

內容形式可能有非常多種,根據不同平台,或是需求可以交錯使用。

  • 文字:如部落格、清單、報告、電子書等。
  • 視覺:如產品照片、圖片、資訊圖表等。
  • 音頻及視頻:如產品介紹、訪問等。
  • 互動:如遊戲、比賽、測驗等。

我們建議你隨時重新修正你的內容行銷策略,捨棄那些沒有效益的,試試看新的方式。

如果你寫的內容已經有些久遠的話,你也可以嘗試用新的行銷策略來重新呈現你的舊內容,這可以是不同的格式(文章←→影片,圖片←→文章等),也可以是不同的主題。

步驟五、做點子發想與關鍵字查詢

在了解你的「目標」、「客群」與「渠道」後,我們就要來做更細節的點子發想。

基本上,你可以按照幾個步驟進行:

  • 發想主題:你可以根據你的客群的興趣,寫下越多點子越好,你可以讓你的客群直接參與討論,或是請你的業務直接詢問。
  • 查找關鍵字:你可以使用如Google Keyword Planner或是Moz等關鍵字搜尋工具,來查找熱門的關鍵字。
  • 簡化你的清單:將你龐大的清單分組或是簡化,想想哪些是好的內容,而哪些與你的目標不符。
  • 使用Excel找出優先的關鍵字:你可以將你剛剛所查找的關鍵字在excel表格中寫下來,包括關鍵字的流量、難度並為這些關鍵字排優先順序,哪一些對你的企業來說是最重要的(記得,這些關鍵字必須同時符合三大需求:企業的目標、用戶的需求以及關鍵字的優化)。

如果你對於SEO不是很了解,建議你閱讀查找SEO關鍵字的四大步驟

如果你想要更多點子的靈感,可以參閱十種最熱門的YouTube影片類型來自成功品牌16個引人注目的Instagram貼文形式

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