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影片行銷系列|直播:直播前、直播中、直播後要做些什麼?如何衡量效益?

直播:直播前、直播中、直播後要做些什麼?

直播是讓你與你的粉絲建立連結的好機會,但是除了直播進行中的互動以外,在直播前、直播中、直播後都有許多你能做的事。做到這些,你就能在每一部直播影片中「擠」出最高的價值。

第一部分:直播以前

了解你的目的

最重要的是,你直播的目的是什麼。你是想要增長你的粉絲群?增加你郵件訂閱人數?增加網站轉換率?增加某一個產品的銷量?如果你不知道你的目的的話,你的直播影片會是一場災難,在零碎的片段中讓人失去焦點,進而影響你的品牌。就算你非常幸運的成功直播了,但你還是無從得知為什麼成功了,也就沒辦法去效仿這個成功的經驗。

選擇直播形式

接著,你必須決定你的直播要以什麼樣的形式來進行。幾個比較常見的形式包括:

  • 問答
  • 教學影片
  • 訪談
  • 幕後精髓
  • 產品與服務開箱

你的直播目的會影響你要生成的直播形式,比如說,如果你今天是想要產品網站的轉換率,你可能會使用產品開箱影片或是產品使用的教學影片,讓觀眾知道為什麼你的產品是好的,為什麼觀眾是受益的。決定你的影片形式,讓觀眾知道他們可以預期看到些什麼,再包裝你的影片讓觀眾都能從直播中取得最大的效益。

選擇最佳的平台

你有許多不同的直播平台可以做選擇,每一個平台都有他的優勢與劣勢。就拿最著名的兩個直播平台,Facebook以及Twitter旗下的Periscope來比較,你可以從下圖看出兩個平台的使用人數正持續的差距中,而這個差距只會越來越大。

(圖片來源:網路

你可以參考直播平台選擇,來看看最適合你的平台。

清晰的行動呼籲

每一個內容創作者都應該知道行動呼籲的重要性。你必須在直播前就想清楚你希望觀眾們做什麼事。你直播結尾的行動呼籲應該與你直播的目的緊緊相關。

  • 如果你的目的是希望增加影片能見度,讓觀眾分享影片。
  • 如果你的目的是希望增加郵件訂閱量,在結尾畫面添加網頁的鏈結。
  • 如果你的目的是介紹一個新產品,提供一些購買平台讓觀眾可以選擇。

你也必須考量到一些平台相關的功能。比如說Facebook在2016年所推出的反應按鈕,讓過往單單的一個「讚」,增加到現在有許多不同的表情反應。與其讓他們點「讚」,你可以讓他們點擊「愛心」,表示他們非常喜愛這個影片,雖然看似沒有太大差別,但是只要能從觀眾那邊獲取越多的互動則越好。

事前宣傳你的直播

我們都知道沒有事前準備宣傳的風險,而這在直播影片中更為顯著。當然,你可能會想就算觀眾錯過,他們也可以從你的臉書粉專或是網站上看回放,但是這卻沒有了直播的效果,沒有辦法讓他們與你即時的互動。你必須事前讓所有的粉絲知道你的直播時間、直播平台、直播內容等等。你可以用下列方式宣傳:

  • 發佈預告影片
  • 寄送郵件通知
  • 製作註冊表單,讓觀眾訂閱你的頻道直播的提醒通知
  • 為你的直播創造一個特有標籤#Hashtag,特別如果你的直播內容與一個特別的活動有關的時候
  • 發佈與直播主題相關的部落格文章

第二部分:直播中

跟著計劃走

好了!現在你知道你直播的目的了,你也選擇好直播的形式與平台,你就開始直播吧!你可以製作一個計畫表:

  • 你的直播會大概有多長的時間,讓觀眾知道他們會與你有多少相處的時間。
  • 你的直播內容是什麼,讓你能夠在直播的時候不離題。
  • 你想讓你的觀眾在直播中、直播後做些什麼,這樣你可以透過這些行動呼籲與觀眾互動。

但當然的,直播是即時的……所以難免會有一些突發狀況,你必須對此有相應的準備,讓觀眾能夠在這些偶發狀況下仍持續跟著你到直播結束。 

你必須對無法直播的狀況有所準備,有時候可能是技術上的問題,有時候可能是你被迫要提早結束你的直播,當這些事情發生的時候,你必須確保你能提供給你的粉絲一些回饋,感謝他們的耐心等候,或至少打個招呼,讓他們知道你現在所面臨的困難。

直播也常常會有些好的突發狀況,比如說,可能有些觀眾問到了一個很棒的問題,讓你可以與現在手邊的話題有所連結,那麼別害怕,就開啟這個話題吧。直播的一個有趣的地方就是能夠即時的開啟很多新的話題,如果你沒有好好地運用這些機會,那麼你還不如直接錄一個影片呢。但是注意不要花過久的時間,如果你覺得觀眾的這個問題很好,但是必須花非常長的時間討論、解釋,那麼你可以先記錄下來,然後在錄製一個新的影片來討論。你必須在有限的時間內提供給觀眾最高的價值。

鼓勵對話

直播的目的就是要與你的觀眾即時的互動。下圖顯示在直播中,觀眾多常會回應這些互動方式。

直播互動參與率

如圖可見,投票所引發的互動率是最高的。

無論如何,你在一場直播中一定要找機會與觀眾互動,你可以回答他們的問題,或甚至反問他們問題。在做產品說明的時候,回答觀眾的問題就很重要了,如此才能幫助觀眾更了解這個產品,將存有疑惑的人轉成為買家。

在你要直播結束前,你可以問問觀眾是否還有別的問題,如果你沒有時間回答這些問題,你可以讓他們知道具體你何時、以何種方式會回答這些問題(可能是在部落格中、新的影片中、或是以郵件的形式) 。

持續吸引觀眾

一旦你集結了這些觀眾,你要確保他們可以一直跟著你直到直播結束。最佳的方式就是讓觀眾在直播過程中感受到一個痛點的減緩。怎麼做呢?你可以試著:

  • 用技巧性的提問來傳授知識
  • 形容觀眾可能擁有的痛點,並提供一個新的觀點
  • 在直播中散播重要的訊息,而這些訊息可以用以提供一個解決方案 (e.g. 教你怎麼手作情人節卡片)

不要像新聞報導一樣說:「有關的訊息會在直播的後面說明」,這樣會讓觀眾覺得是不是重要的內容只有在直播的最後才會出現,那他們可能就沒有耐心繼續看完了。

第三部分:直播後

讓影片可以被觀看

就算你的直播已經結束了,你不用就讓影片埋在過去煙消雲散。你可以把影片發佈在你的部落格、社群媒體、網站、或是重新發佈在平台上。雖然他不會像live一樣有即時感,但是錯過這個直播的粉絲們就可以在休閒的時間來觀賞。如果你想要創造一個錯過就沒了的緊張感,而讓粉絲準時出席,那麼你可以將影片設為不能重播的,那麼你的宣傳重心應該就要擺在直播前了。

分析你的效益

在每一個直播後,你應該要回顧一下這支影片的效益以及觀眾的互動率。你可以用以下幾個標準為自己評分,然後在下一場直播中改進。

  • 你的準備程度
  • 你的時間掌握度
  • 你的即時回答問題能力
  • 你所提供的資訊的品質

你也可以分析觀眾對你影片的反應:

  • 最多觀眾的是哪個時間段
  • 觀眾多常離開你的頻道
  • 有沒有什麼點突然讓觀眾湧入

了解這些內容不僅可以幫助你在下一場直播中表現得更好,你也可以把這些資訊應用在別的內容上。

第四部分:衡量直播的投報率ROI

雖然直播非常的有趣好玩,但是如果他沒有幫你的公司、品牌帶來正面效益的話,那麼並不值得你花費這些時間。怎麼衡量呢? 

衡量互動率

首先,衡量影片的:

  • 總共瀏覽次數
  • 唯一身份瀏覽次數
  • 高峰觀眾數量
  • 行動次數(按讚、分享、留言)
  • 觀眾人口分析
  • 平均觀看時長
  • 10秒觀看次數
  • 完成率

這些標準不一定可以直接證明你的直播影片的投報率,但是你可以宏觀的了解到你的品牌的互動率。

分析潛在客戶

如果想要有更直接的證明直播對於投報率的影響,你就必須分析這些觀眾在直播完以後做了些什麼事。在你的影片中多多放入你的網站鏈結,標題中、影片中、說明欄中。如此一來你就可以看出你網站有多少人是直接來自於你的直播的。如果你鼓勵觀眾加入你的郵件列表,那麼還可以測算轉換率。

追蹤營收變化

如果你用直播來賣產品,那麼這就是直接的證明方式了。你可以使用宣傳鏈結來測算出看完直播影片而下單的買家數量。你也可以使用專屬的折價編號,在從電商網站中追蹤流量。放置折價券編號的時間點很重要,如果你是在影片結尾才放的話,你就可以確保這些觀眾是看完這部影片的,你可以把看完影片購買產品的數量與看完而沒有購買產品的數量做比較。

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