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網紅行銷系列|如何選擇最適合的網紅行銷對象:10個黃金標準

網紅行銷是一個逐漸被重視的行銷手法。在這個社群媒體興起的時代,網紅似乎成了產品的最佳宣傳者與代言人。根據2020年你一定要知道的網紅行銷數據, 90%的行銷人員認為網紅行銷與其他的行銷渠道相當或更好,而有越來越多企業也逐年開始增加網紅行銷的預算。

網紅行銷9大步驟中,最重要的一個步驟之一就是選擇適合品牌合作的網紅!那麼究竟要如何選擇適合品牌的網紅呢?

網紅行銷系列|如何選擇最適合的網紅行銷對象:10個黃金標準

本篇文章,哈利熊整理出了選擇合作對象的10大黃金標準給大家參考。

1. 受眾分析

首先,非常重要的第一個考量因素就是「受眾」。網紅的客群與我們品牌的客群是否相仿?想要成功的做好這點,品牌就要對自己的客群有一定程度的了解,我們客群喜歡什麼、不喜歡什麼,收入大約是多少等等。建議品牌在尋找適當的網紅前,先做好品牌的客戶人物誌

即使可能無法找到受眾一模一樣的網紅,也盡量要找有一定程度覆蓋率的。比如說,在5大成功的國外網紅合作案例中,我們就曾經分享過Fiji的案例。Fiji是一個賣礦泉水的品牌,大家應該並不陌生。除了找健身網紅合作外,還可以找誰?Fiji就曾經找了時尚部落客Danielle Bernstein擔任品牌大使,試圖切入「擁有健康意識」、「在意外型」的這一品牌客群。

如何知道網紅的客群?除了看看從他們風格、粉絲直接去做分析外,現在有市面上也有許多好用的網紅平台,擁有強大的數據庫能夠做出類似的分析。 

2. 互動率

互動率代表受眾與品牌的呼應程度,這些網紅的粉絲們多常回應網紅的內容。好的互動率說明粉絲們是非常重視網紅的內容的。要如何計算一個貼文的互動率呢?只要「將所有貼文的讚數與留言數加總,再除以總追蹤人數」即可。

通常,我們在做不同網紅互動率比較時,我們會比較平均互動率, 納入至少十篇貼文。

除了看互動率以外,我們通常也會觀察網紅是否會花時間回覆粉絲的訊息,常常回覆粉絲訊息的網紅們和粉絲的關係會比較密切,而粉絲們則也更有可能多與網紅的內容互動。

要特別注意的是,有些帳號可能會買粉或是買互動,所以在分析互動率的時候,也要滑一下評論,並且看一下「讚數:留言數」的比例是否是正常的。那麼,該如何看是否是正常的呢?

我們可以比對擁有相似粉絲的帳號,留意他們「讚數:留言數」的比例。比如說,通常粉絲人數大於10萬的網紅,互動率會介於3~6%之間,鮮少會有超過15%的。如果你找的網紅互動率過高,那很有可能說明這些互動是買來的。基本上,越小的網紅互動率應該會更高。

我們會在之後的「受眾品質」中,介紹更多關於帳號品質評斷的標準。

3. 關聯性

在選擇網紅時,我們必須選擇與我們品牌吻合的網紅。比如說,哈利熊一個斜槓的服務市集,我們可能就不會找專門做美食或是旅遊的網紅。

4. 公信力

具有公信力的網紅更有機會有一群死忠的粉絲。他們會藉由他們在特定領域的專業建立忠實的客戶群,並且讓這些客戶信任他。比如說,我們可以看到Instagram有許多美食的帳號,都以分享真實評價聞名,而也有以科學知識聞名的「理科太太」,以英文學習聞名的「阿滴英文」,有專業醫學背景的「王宏哲教養、育兒寶典」以及以行銷聞名的「電商人妻」等等。

5. 價值觀

在合作之前,你必須要確保你的品牌和網紅的價值觀是否吻合。畢竟,要請一個素食主義者為你宣傳你餐廳新上市的牛排大餐似乎不太妥當吧。想要了解他們的價值觀,你就必須做足功課,認真的看看他們的個人檔案、發布過的影片、照片,以及他們所打的描述內容。

他們發布過的內容很有可能透露出一些他們的喜好、他們想要代言的品牌類型,或是他們所支持的理念、社團等等。你也應該盡量找到與你的產業相關的照片、影片,看看他們的caption描述都打了些什麼,如此,你更能準確的判斷出他們創造的內容會是什麼取向、風格。

6. 內容品質

根據不同網紅合作的模式,你很有可能需要仰賴這些網紅發揮他們的創意,為你製作客製化的內容。因為他們製作的這些內容會代表你整個品牌,也是許多潛在用戶與你品牌的第一個接觸點,所以你必須看看這些網紅的內容是否是高質量的。當你在查看網紅的檔案時,你可以觀察他的內容是否是:

  • 清楚的
  • 架構良好的
  • 有創意的
  • 一致性的
  • 為Instagram優化的

7. 頻率

在研究網紅檔案的時候,也可以觀察一下網紅發文的頻率。通常常常發文的網紅,能夠造就更為忠實的粉絲群,粉絲們也更願意分享他們的內容。以Instagram來說,理想的發文是每1~3天就發一則。

在看頻率的時候,你也應該觀察網紅有多常發贊助文。一個好的網紅應該要在普通發文與商業贊助文中取得一個平衡點,如果你發現一個網紅連續發了3篇贊助文,那就要小心了,他的可信度可能在慢慢降低。

在觀察贊助文的時候,也可以滑一下留言,看看網紅的粉絲們對他所發佈的贊助文是如何回應的,過多負面的評價則代表這個網紅過於商業化,接太多業配了。

8. 可信度

如果你想要與網紅合作順利的話,你應該要選擇可信度高的網紅們。比如說,如果這個網紅回覆訊息都回覆的很慢,那麼很有可能就會讓你沒辦法在排定的時間內完成合作事項。

可信的網紅通常都會儘速回覆訊息,態度積極、專業。

9. 增加的粉絲人數

帳號中有機粉絲的增加是非常重要的。如果你發現一個帳號突然一夕之間漲了很多粉絲,那麼很有可能這些粉絲是買來的,但也有可能是其他原因造成的,比如說帳號被精選放在了Instagram的首頁,或是最新內容被廣為分享,或是被一個大型的Instagram標註分享。

10. 受眾品質

我們剛剛有提到,有些網紅會買許多假的粉絲或是假的互動。那麼,究竟如何分辨網紅受眾品質的好壞呢?我們為大家整理一下:

  • 網紅的內容質量差,但粉絲卻很多
  • 網紅發布的內容很少,但粉絲或是互動率過高
  • 網紅的粉絲與互動率不成比例,有可能過高或是過低
  • 網紅追蹤的人數大於追蹤網紅的粉絲人數,比如說,追蹤網紅的人數有3000人,但網紅追蹤的人數卻有5000人
  • 網紅追蹤的帳號有以下特徵:
    • 微乎其微的內容
    • 沒有大頭貼
    • 大頭貼使用圖庫照片
    • 奇怪的用戶名
    • 可疑的追蹤者:粉絲人數
  • 網紅帳號最近才成立,但就已經有大量的粉絲了
  • 網紅帳號有突然,或是不合常規的變化,比如說突然增加了非常多粉絲人數,接著又掉了很多粉絲
  • 大部分的留言都是垃圾留言或是重複性的留言
  • 在發佈了一個內容後,網紅的貼文在短時間內快速得到了大量的讚數
  • 網紅的影片觀看人數與粉絲人數不成正比

很多帳號都可能有以上的特徵,不能一蓋而論,要宏觀的去檢查整個帳號,並且分析其中的原因。比如說剛剛漲粉的例子。

希望在看了這篇文章後,你對於選擇適當的網紅有了一定的方向,歡迎點閱其他的網紅行銷系列文章了解更多知識,也歡迎大家逛逛哈利熊服務市集獲得更多品牌宣傳的靈感。

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