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行銷文案系列|超強廣告文案原來是使用了這三個元素?

超強廣告文案原來是使用了這三個元素?

想要寫出一份動人心弦、引起共鳴的行銷文案,我們就一定要知道行銷廣告文案訊息中最重要的三大元素:信譽(Ethos)、情感(Pathos)與邏輯(Logos)。

亞里斯多德在數千年前所提出,認為「信譽」、「情感」與「邏輯」是說服人相信某一個特定觀點或理論的三大最重要因素。現在多用於廣告文章撰寫以及數位行銷上。

  • 信譽

試圖以一個品牌或是產品的公信力來影響客戶,藉以說服客戶這個品牌是可信的,這是與客戶建立信任的一個重要手法。常見的做法是明星代言。

  • 情感

試圖以感性的方式影響客戶,與感官、記憶、回憶或是共同的經驗相關。情感的行銷手法目的是扣住客戶的心弦,激發客戶內心的悸動。最簡單的方式是使用可愛的動物、嬰兒、愛情故事。

  • 邏輯

試圖用邏輯與推理來影響客戶。常見的手法是提供數據、事實、圖表等。

我們分別來看一下每一個元素的例子以及實際應用吧!

一、信譽(Ethos)

廣告文案三大元素:信譽(Ethos)

舉例:

  • 「身為醫生,我夠資格告訴你使用這種治療方式可以預期最好的成效。」
  • 「我是你最好的人選,因為我有擁有三十年行業的經驗,加上我的服務態度是備受認可的。」
  • 「根據我所看過的數百個案例,我有信心將你的案子做到最好。」
  • 「如果你對我還是沒把握,不妨看看我的學歷以及過去的作品集。」
  • 「哈利熊使用了藍新金流系統,在網站上下單安心有保障。」 

最常見的深耕「信譽」的品牌廣告就是找當紅明星代言,比如說下面這款Sony Xperia Z的廣告,就是找周杰倫代言。藉著明星本身的名氣,來提升品牌地位。

Sony Xperia Z:周杰倫代言

接下來,我們來看一下海尼根的廣告。

海尼根的廣告

這個廣告是由非常有名的演員班尼西歐迪特洛Benicio Del Toro主演,片中班尼西歐正在酒吧喝著海尼根,聊著他和海尼根都是世界聞名的,馬上就會被認出來的。接著,一些路過的遊客發現他,叫他擺姿勢拍照,但其實他們以為他是安東尼奧班德拉斯(另一個有名的導演)。

這支影片成功的原因不僅僅是因為請到了知名的演員班尼西歐,更是因為它使用了詼諧的態度,結合品牌、人物以及名氣,將「信譽」手法發揮的淋漓盡致。

二、情感(Pathos)

廣告文案三大元素:情感(Pathos)

舉例:

  • 「安全是無價的。我們的保全系統讓你晚上都能安心入睡……。」
  • 「在聖誕時分,讓你的愛人感受到你滿滿的愛吧!」
  • 「讓哈利熊陪伴你在每一個累垮的日子,在每一個加班的深夜,在每一個充滿喜悅的節日裡。」

我們來看可口可樂的這個廣告:「歡聚美味最快樂」。

可口可樂的廣告:「歡聚美味最快樂」

讓你想到什麼?是不是跟好友家人聚在一起的歡樂時光?簡單一句話卻觸動了你心中的記憶,將可口可樂與歡樂的氣氛連結。

泰國感人廣告

大家可以多多注意泰國的廣告,很多都是使用了「情感」的手法,觸動人心。這個廣告就是其中一例,它觸動了每個人的情緒。影片中用了非常多精心設計的畫面,比如說媽媽在餐桌等著女兒回家,或是勾起大家共同經驗的「老人圖」。你是否也有過,因為生活上的瑣事,因為工作上的煩惱,而對媽媽產生不耐煩?這個廣告講述了兩面的故事,最後在母女歡聚中結束,並帶出了品牌字樣。結合了感動與喜悅,讓品牌在人心底留下更深刻的印象。

「性」在情感類的廣告中也是常用的一種成功作法。打開隨便一本時尚雜誌,你便能看到性感的女性,肌肉的男性,擺出各種妖豔的姿勢。雖然使用「Sex Sells」至今仍充滿很大的爭議,但是使用「性」的廣告確實能留下深刻的印象。至於是否與品牌形象相符,或是是否你的受眾會喜歡,那就看不同品牌,不同市場見仁見智了。

Tide 汰漬廣告

三、邏輯(Logos)

廣告文案三大元素:邏輯(Logos)

舉例:(以下皆為虛構)

  • 「台灣有5%的人是自由工作者。」
  • 「根據統計,企業外包量年年增長,在未來10年內,外包量會翻倍增長。」
  • 「每年暑假是旅遊旺季。」
  • 「哈利熊在上線一個月後,註冊人數共有1529人。」

比如說這個麥當勞漢堡的廣告,就是使用100%純牛肉的字樣,凸顯「貨真價實」的感覺。

麥當勞漢堡的廣告

「邏輯」元素的廣告會直接告訴你你該買這個產品的原因。比如說這一款Apple蘋果手機的廣告,就直接指明產品的特性,「重視隱私」。

Apple蘋果手機的廣告

蘋果的這隻影片,也是著重於產品直接的功能,堅硬的外殼、「Face ID」,直接告訴你你該買的原因。

Apple蘋果手機的廣告

我們再來看看下面這個大家耳熟能詳、曾轟動一時的廣告。

健生中醫廣告

其實廣告中,就是同時使用了「信譽」以及「邏輯」元素,首先,廣告主角是一名感覺經驗豐富的老醫生,接著,使用圖表以及人形模特介紹了坐骨神經痛的一些專業知識,整個廣告雖然拍攝手法顯得陽春,卻給觀眾一種值得信賴的權威感。

如你所見,「信譽」、「情感」、「邏輯」其實在廣告元素中隨處可見,你能不能想到哪一個成功的廣告,分別是使用了哪一種手法呢?希望這篇文章給了你一些靈感,讓你在製作下一個廣告的時候更成功!

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