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行銷策略系列|行銷手法公開:制定行銷活動、設定行銷預算、降低行銷成本、顧客終身價值計算

行銷手法大公開

公司的行銷方向到底該怎麼訂?為什麼發想了一個活動以後沒有理想的結果?行銷預算到底該怎麼抓?沒有足夠的經費,怎麼在有限資源能創造最高的效益?

沒關係,別怕,哈利熊集結了各界人士的行銷經驗,分享如何有效的制定行銷活動,如何設定行銷預算,如果計算顧客終身價值來創造最有效益的行銷活動,最後,當然,也是大家最關心的,如何降低行銷成本,創造最高的效益!

「行銷是一門投資。」

在會計中,行銷常常被用來當成是獲利與虧損項目中的一項成本,但是許多行銷人士建議大家把行銷看作是一項「投資」。行銷的目的是要留住客人,拓展客源,而這些都是讓一個企業能夠運轉,爾後蓬勃發展的重要基礎。往往,行銷的活動是沒有辦法直接與「營收」畫上等號的,比如說SEO的操作,讓網頁排在搜索引擎的前面,增加曝光度。雖然沒有立即的回報,但卻是公司重要的一個投資。

使用SMART原則制定行銷活動

在制定行銷活動之前,公司應該已經有了一個目標與方向。而根據公司的這個大方向,行銷人員就可以規劃出相應、最適合的行銷活動。

而在制定這個活動的時候,我們必須考量到SMART原則。

SMART原則

S——Specific(明確的)

明確地定義出這個活動的What、Why、Who、Where。行銷活動的具體內容是什麼?為什麼要做這個活動?要達成什麼樣的效益?而活動的目標對象是誰?具體執行的人員有哪些?活動是線上還是線下的?在哪裏執行?

M——Measurable(可衡量的)

這個行銷活動的效益應該要是一個具體的數字,比如說粉絲專頁增加1000個粉絲、郵件訂閱率增加20%等等。

A——Achievable(可達成的)

這個目標的設定應該要是可以達成的,但同時又是有一定挑戰性的。目標設太高會降低員工努力的動力,而設太低又會限制住行銷的效益。

R——Relevant(相關的)

這個行銷活動絕不是天馬行空的,而是與整個企業的目標有關係的,與企業的目標市場有關係的。

T——Timely(有時效性的)

行銷活動具體要實施多久?一個月、三個月,還是半年?這些都應該列出來。

設定行銷預算

行銷預算怎麼設?我們來介紹四種主流的預算設定方式。

設定行銷預算

1. 企業負擔程度(Affordability)

許多公司其實沒有直接設定一個行銷的預算,而是在分析公司的營收以及成本以後,看看還剩下多少預算去做行銷。企業可能需要將所有的成本都列出來,研擬是否其他開銷可以降低,再將這些開銷挪到行銷預算中。有些企業可能會設定一個年度的預算,而也有些公司在有這種行銷機會時才設定。無論哪一種,公司都必須考量到整體的企業目標,並且估算投資收益率。

2. 比照競爭者(Competitive Parity)

如果在一個高度競爭的市場,很多公司傾向直接比照競爭對手的行銷預算或是預算比例,或甚至設定的比他們再高一些。如果是上市上櫃的公司,其實這些資訊都可以在公開的財務報告、公司營運報告或其他網路資訊網上找到。但是要小心的是,你不能確定你的競爭對手們是否設定了合理的預算。但無論你是否採用這個預算設定方式,建議你平時也是需要多多注意對手在行銷活動上的動靜。

3. 營收百分比(% of sales)

這算是最熱門的預算設定方式。許多公司都會直接根據營收來設定一個固定百分比當作行銷預算。產業的%區間會從5%~20%不等,對於已經行之有年的公司來說,平均趴數是10左右。很多人採用這個方式的原因是因為這反應出行銷對於公司創造營收中的重要性,但是有一個比較不好的地方是,通常這個營收百分比是根據上一年的營收去設定的,沒有辦法直接與企業新一年的目標吻合。

4. 目標與專案導向(Objective and Task)

這個預算設定的方式通常在業界被認為是最有效的,因為這是根據不同的行銷策略規劃來設定的,根據不同的專案與目標來設定達成目標所需的費用。雖然很多時候這種作法所估算的預算不是那麼實際,但是是給剛起步的公司一個開始的方向。

當然,你不一定要只用一個,可以同時融合多個預算設定的元素,看看哪一種最符合公司的需求。

計算顧客終身價值

這時候,我們就要來介紹如何計算「顧客終身價值」了,為什麼?試想,同樣的行銷預算,要創造最大的效益,怎麼做?最首要的事情是要觸及到「對」的客群。

我們先來看看下圖。

顧客終身價值

我們可以從商業常用的80/20來看,公司的顧客群中,有80%的顧客是有利潤的,20%是沒有利潤的,而這有利潤的當中,又有這些「超級顧客」,佔20%。攝取新顧客的費用遠遠高於讓老顧客回購的費用,所以如果要讓行銷效益最大化,應該要找出你公司的「超級顧客」,購買意願、消費力最強的這些顧客群。

終身價值如何計算呢?

顧客終身價值計算方式

如果對於以上公式沒有很理解的話,可以看顧客終身價值範例。下次公司要做行銷企劃的時候,不妨把顧客終身價值的資訊也考量進去,或許會激發你不同的行銷活動點子喔!

如何降低行銷成本?

如何說要降低成本,那麼我們就要先看看到底有哪些行銷成本了。簡單來說,行銷的費用可以分成四大塊:

  • 廣告(Advertising)

這個應該不用多解釋,就是現在我們日常生活中隨處都會碰到的,無論是在看YouTube的時候彈跳出的惱人廣告,還是在看電視的時候看到的廣告,都是屬於這一類的費用。傳統線下的廣告比較常出現在電視上、報紙上、雜誌上,而線上的廣告則是像是Facebook Ads或是Google Ads。

  • 製作(Production)

製作費用可能包含所有要製作成一個廣告所需要的費用,如果是拍攝一部廣告片,那麼可能包含場地的租借,演員的妝髮,交通的費用。

  • 內容(Content)

根據作家以及企業家Seth Godin曾說過:內容行銷是所剩的唯一行銷手法。」這裡所謂的內容包含所有與行銷活動相關的文字、圖片、影片、音檔等等。內容也可以用不同的格式去呈現,一個部落格可以轉成一部有趣的影片,一部影片的教學內容也可以用一張簡單的照片呈現。這些內容就算不是花錢買的,也會有製作的時間成本,這些都必須算在成本的一部分。

  • 科技(Technology)

這個費用可能包含所有實體的設備,而線上的科技可能像是讓社群媒體的美學設計程式等等。

知道這些成本以後,我們就可以總結出一些簡單就可以降低費用的方式。記住,要降低費用不一定代表你就要減少你的行銷活動。

1. 寫下行銷大綱

很多人都會忽視把點子寫下來的重要性,往往在忙碌之餘,一個曾經閃過的好點子就會被拋之腦後。或是在真正執行之時,就會忽略那些重要的小細節,對行銷效益大大打了折扣。所以第一步,把行銷點子或是企劃寫下來,包括具體你應該做哪些事情,甚至是完成的大約時間點,誰可以幫助你達成目標。別忘了與相關的人員一起坐下來討論這份大綱,他將成為引領團隊前進的舵手。

2. 外包給專業人員

有時候親力親為並不是最明智的選擇,如果團隊成員對某一領域不熟悉,可能會花費很多的時間成本,即使團隊成員有足夠的知識或技術,但是會佔用其他更重要事情的時間。所以不妨交給專業的團隊。

3. 數據很重要

數據在各行各業其實都是非常重要的,好的決策都是仰仗在數據之上。比如說,你的客群特性,如果你是賣化妝品的,光是鎖定女性,20–50歲是不夠的,可能還要考量到消費力、膚質,甚至是這些消費者最常去的地方,最喜歡的品牌等等。當你把行銷預算花在最「對」的客群上,自然效益就會提升。

4. 了解製造技術

如果你能親自去了解一張圖片、一部影片等是如何製作而成,你就更可以知道如何更有效率、更有效益的去達成目標。從選擇正確的紙張尺寸,到將照片標上正確的出處等等,這些都會影響到你的成本。

5. 了解你的顧客

最後一點,也是非常重要的一點。別忘了行銷的核心就是你的顧客。所以你必須花時間了解他們的真正需求,他們所在乎的、所喜歡的,這可以是焦點小組的訪談模式,也可以是線上問卷的模式,甚至是跟忠實顧客輕鬆聊天中得到的資訊。這一些都會是重要的數據。

好了!看完這一篇,想必你對行銷又有更進一步的認識了。哈利熊行銷系列文章非常多,無論您是行銷人員、創業家、甚至是斜槓青年,都可以當成是一個輔助的學習資源,也歡迎各界人士跟我們溝通、分享你們的經歷。

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